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多么痛的領悟:致所有未來的頂尖文案

2017-12-23 19:51來源:盤州市盤縣廣告設計有限公司作者:青眾網址:http://www.746293.tw
文章附圖

多么痛的領悟:致所有未來的頂尖文案

我一直以為,這個世界不缺頂尖文案,他們住在名人堂,等后來者高山仰止。

這個世界也不缺創意總監,在廣告公司混上幾年,披上一身黑,出門就敢稱CD。

這個世界,最緊缺的是,一個既能寫、又能想的文案。

不妨叫他為——雜牌文案。他是介乎頂尖文案與不靠譜文案之間、中不溜秋的那一撥。

雜牌,是因為他經驗夠雜、口味夠雜、能力夠雜。

他善于抱一顆撿破爛的心,從一大堆信息雜質中淘到金。

他知道,文案不是**,但他一旦寫了就無人匹敵。

他知道,檢查錯別字跟標點符號,有關職業道德。

他不會把自己當成藝術家,他只是:商品與消費者之間的語言設計師。

他更像一個記者、一個翻譯、一個導游、一個民間藝人、一個心理醫生。

他活躍在各種現場:藝術現場、新聞現場、娛樂現場……生活現場。

他兼容并蓄,又處心積慮。他一有機會就想跳離這行。

可干什么好呢?這是個問題。

一、多么痛的領悟

有人說,文案界已經沒有秘密了。

差不多該說的都已經說了。

曾經,三十二個歐美大牌文案,出了本《COPY BOOK》(創意之道)。后來,一幫印度兄弟的作品合集——《定論》,讓人為之刮目。

臺灣、香港、日本,文案牛人的著作,紛紛引進身邊。網上,各種4A公司的內部培訓資料滿天兜售。一晃也已十年。

但為什么,好文案還是那么難找。都去哪了?

一個文案的成長過程,其實異常艱難,創意人那點脆弱的理想與職業操守,動不動就被商業環境所吞噬。

年輕的廣告文案,偶然有一些靈感妙句,卻難以持久堅挺。

他,必須暫時地忘了生活與房貸,經過相當長時間的低薪、熬夜階段,才能憑自己的天分和努力,稍微看到一點點起色。

哪有勝利可言,挺住才是一切。

我的一些破經驗

在我剛入行的那幾年,對常識與專業,謀生與理想之間的關系一知半解的時候,

有一種說法曾經嚴重地影響過我,就是:“別從廣告里學廣告”。

當時,它讓我對“看廣告、看獲獎作品集”之類行徑產生強烈的自我譴責感。多么振振有辭啊—— 要從生活中去學廣告,生活中到處全TM是創意!

對今天的我來說,靈感大都來自生活的理解, 不假。

而事實是,對一個初哥來說,如果他不看廣告,怎么知道好廣告長什么樣?一些基本技巧,如果你沒遇到一個手把手教你的老師,那就只能從書里學。

多看點毛片,比只憑本能做事總歸要強一點。

很遺憾,我是在做廣告兩年后才看到那本由D&AD(英國藝術指導俱樂部)出版的《Copy Book》(創意之道)。這才明白,哦,原來,文案是要這么打磨的;原來,前兩年,全憑著點小聰明在瞎胡鬧。

這本又名為《32位全球頂尖廣告人的創作之道》的書,作為32位文案的誠實自白,處處閃耀著專業的智慧及對人性的領悟。比如:“大部分人的生活呆滯、無聊,又漫長,如果你能帶給他們一點暫時的變化,一個在哪里有好玩的事情可能會造成一點改變的承諾,他們就會愛上你?!?/p>

還有,我最欣賞的那位,寫皇后橄欖的Richard Foster。他為了寫一篇針對11-14歲的女孩的衛生巾廣告,為了找對語氣,他把能夠找到的青少年雜志全部讀了一遍。

 

重要的事情往往都是簡單的

離開奧美時,哥們請的一頓飯,讓我記到現在。

席間他說:“一個文案,如果連文字都寫不好,還當什么文案?——你看那個美指誰誰誰,基本上想不出東西,但是他的畫面就是做得干凈漂亮,這就是本事。你再看那CD誰誰誰,雖然Idea也一般,但是寫出來的文案就是***水平?!?/p>

“所以,一定要練好基本功。把每一個Case都當成是自己接的,從Brief到策略到創意到執行,統統自己過一遍,看看自己的想法,有沒有超越了CD的想法? 看看自己的策略,是不是有了統領全局的意識?記牢這一點,就夠了!”

不要去神化或者妖魔化4A

它畢竟還是代表著一定的行業標準。

比如一個4A的美指,要懂設計,懂人性,更要有好的商業品味。先不管Idea怎么樣,起碼從你的手里出來的稿子,要漂亮、挺括,有細節。

而這點,剛畢業的人一般很難做到。

如果你有那個決心,不妨在本土磨練上幾年,再進去也不遲。

進4A真沒什么可慶幸的,那只是一個開始。眼界很重要,跟誰在一起很重要。


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